原作者丨陈纯菁
摘编丨徐悦东
20世纪80年代以来，西欧和北美的人寿保险市场日渐饱和，商业人寿保险公司开始将自己的业务版图扩张到亚洲、拉丁美洲和中东欧地区。中国拥有庞大的人口基数，经济发展令人瞩目，成为寿险业全球扩张的主要目标。
截至80年代末，已有数十家跨国人寿保险公司在北京设立了办公室，急切地等候获批经营许可证。年9月25日，美国国际集团（AmericanInternationalGroup，Inc.）旗下的友邦人寿保险有限公司（AmericanInternationalAssuranceCompany，Ltd.,以下简称友邦保险）在占领中国市场的竞争中拔得头筹，成为第一家获准在上海经营的国外人寿保险公司。其他国外人寿保险公司也紧随其后，获得经营许可，以合资企业的方式在中国开设分部。到了90年代末，中资的人寿保险公司也陆续登场。然而，尽管寿险公司繁多，在中国开辟人寿保险市场却困难重重。
一开始，中国民众对人寿保险表现出明显的抗拒。
在90年代中期，你甚至可以在上海的商店和办公室的门窗上，读到这样的告示：“谢绝寿险代理人！”年，时任安泰保险公司（AetnaInsuranceCompany）董事长和执行总裁的理查德·胡贝尔（RichardHuber），在谈到中国的人寿保险业务时曾说过：“（中国人）对保险没有任何概念。”胡贝尔认为，中国人的文化观念阻碍了寿险业务的发展，它是比官僚体系更凶猛的拦路虎。
在年的一次访谈中，中德合资的安联大众人寿保险有限公司（Allianz-DazhongLifeInsuranceCompany，Ltd.,以下简称安联大众）的总经理曾经抱怨过，中国人在谈业务的时候，千方百计地避开死亡的话题。他评论说这是“一种愚蠢的迷信观念”。年到年，我在中国进行田野调查期间发现，这种观念也令中国的寿险代理人垂头丧气。他们发现中国民众“不想讨论死亡，也不想听到任何灾厄之事”。在美国，有广告把人寿保险定义为“应对未来意外的预备方案”（aplanforif）。可是，这种“意外”对中国人来说却是“不可想象”的。
本文出处：《生老病死的生意》，陈纯菁著，魏海涛、符隆文译，薄荷实验丨华东师范大学出版社年10月版。
有趣的是，虽然中国文化中的“死亡禁忌”让寿险代理人怨声载道，导致人寿保险的理念宣传困难重重，但是人寿保险业务却在20世纪90年代中期的中国稳步增长。从年到年，人寿保险业务的保费收入年平均增长率高达30.7%，远超财产保险业务的9.1%。人寿保险业务的收入占保险业整体收入的比例，从年的34%飙升至年的75%。人寿保险占国内生产总值的比例［寿险渗透度（lifeinsurancepenetration）］也从0.34%提升到2.02%，尽管这和成熟的欧美市场相比还有一定差距。
在这段时间里，上海市场的增长更为显著。上海市的寿险保费收入年增长率高达33.6%，而人寿保险占全市生产总值的比例也从0.68%飙升至2.87%。中国人寿保险市场在90年代中期强劲的发展势头在图1和图2中一目了然。然而，在死亡和不幸属于禁忌话题的中国，人寿保险市场如何得以飞速发展？这一现象令人困惑。
显而易见，中国文化背景和商业保险诞生地的文化背景截然不同，部分中国文化价值观排斥人寿保险的概率性逻辑（probabilisticlogic）。我试图记录了中国人寿保险市场在文化阻碍下的发展历程及其背后的微观政治。在不利于其发展的文化障碍面前，商业人寿保险如何在中国开拓出一个崭新的市场？同时，我以人寿保险为例，试图回答更广义的理论问题：文化在经济行动中起到了什么样的作用？本土文化如何影响了资本主义商业的跨国传播？具体来说，我的研究问题包括如下几个方面：某个行业如何在不利于其发展的文化条件下开拓市场？文化观念如何塑造了这个市场的发展路径？在何种程度上，文化观念的力量足以使本土市场接纳或排斥一些现代资本主义的观念和实践？
“死亡禁忌”下的寿险营销
保险业的全球扩张，赶上了中国经济和体制改革的春风。年，大刀阔斧的经济改革极大地推动了中国的经济增长。中国人的购买力直线上升，催生了新的中产阶级。经济发展为商业人寿保险市场的萌芽奠定了重要基础。
与此同时，中国的城市化进程造就了大批快速崛起的大都市。从农村社区走向城市社会的转变背后是一系列制度和社会结构的变迁，基本上和格奥尔格·齐美尔对现代生活兴起过程的描述相吻合。中国城市化进程飞速，企业私有化循序渐进，劳动关系迈向契约化，国家福利缩减，家庭规模减小，这些变化让城市人口承受了来自各方面的社会风险和经济风险。再加上官方对商业保险持鼓励和支持态度，可以说，20世纪90年代早期的制度环境为人寿保险市场的萌芽提供了有利的条件。
年—年中国保险业与人寿保险部分的保费收入情况。
年—年中国，美国以及上海市的寿险渗透度。
当时的文化背景似乎也有利于人寿保险市场的发展。改革开放政策为外国文化的传播创造了空间。从洋快餐到基于契约的现代商业活动，西方文化的产物纷纷进入中国。跨国人寿保险公司跟随其他现代资本主义商业公司一起进入中国市场：年，上海证券交易所正式成立；年，世界最大的麦当劳餐厅在北京开业；年，直销企业安利（Amway）正式进入中国市场。这些公司在中国受到热烈欢迎。在同样的文化背景下，商业人寿保险作为一种现代的人身风险管理模式从外国引进中国，理应受到中国城市居民的追捧。
然而，事情并没有那么简单。无论是寿险公司高层还是寿险代理人，大家都在抱怨中国人很难接受人寿保险的概念。我将在第一章里指出，中国的文化环境并不像看起来的那样有助于推广人寿保险。首先，中国人传统的风险管理模式以储蓄和亲属支持为主要手段，历史积淀下来的习惯很难在短期内改变。其次，在中国人的生死观中，无论从道德意义上还是从精神意义上看，突然死亡都令人畏惧。
因此，中国文化逐渐形成了避谈死亡的文化禁忌。尤其是关于意外身亡的话题，人们既不想去谈论它，也不愿想到它。如此根深蒂固并且普遍存在的文化禁忌，构成了一股文化抗拒力，阻碍了寿险产品的市场推广和营销。再次，中国人生死观里“善始善终”的含义也和寿险的逻辑有所不同。所谓“善始”指的是衣食无忧地生活到生命终结，而“善终”意味着在度过圆满的一生之后死去。“善始善终”的观念规定了不同代际的家庭成员之间抚养或赡养的经济义务，塑造了人们对重大风险的选择性忽视。这些文化价值观与人寿保险“对死亡投保”的概念背道而驰。
当然，并不是只有中国文化抗拒人寿保险的理念。现代保险业基于概率论的逻辑，试图让不可控的风险变得可计算并且可管理，可谓颇有野心。商业人寿保险进一步推进这种观念，假定个人寿命或身体的损失是可以通过金钱来补偿的。这种离奇的、极端的理性化将原本不可通约的事物变得可以相互通约。因此，在人寿保险的整个发展历史中，这种极端理性化的假设，注定了人寿保险要遭遇来自文化的抵抗。例如，在美国，由于人们反对用金钱来衡量生命，人寿保险业花费了几乎一个世纪的时间才站稳脚跟。
维维安娜·泽利泽在其开创性的著作《道德与市场》一书中，为人寿保险市场的发展提供了独到的见解，挑战了传统的经济学解释。经济学将人寿保险市场的发展归结为经济增长、城市化、购买力提升以及技术知识和统计理论的广泛应用。泽利泽认为，要是经济学解释成立，那么为什么人寿保险市场没有出现在19世纪中期经济条件优越的美国社会？泽利泽强调文化对市场形成的作用。她指出，19世纪40年代以前的美国，整个社会的文化价值观和人寿保险的理念针锋相对。
其中，最关键的一点是，当时盛行的社会观念认为人类的生命是神圣的，是无价之宝。这种看法与人寿保险为生命定价的逻辑相互排斥。在当时，购买人寿保险会被认为是在用生命做赌注，换取“肮脏的银子”。然而，19世纪40年代以来，人们热衷于理性计算经济风险，逐渐意识到死亡所带来的经济损失。文化价值观的变迁使得人们逐渐接受人寿保险，将它视为一种人身风险管理模式。
泽利泽认为，当人们意识到了死亡所承载的经济价值，他们也就开始接受保险公司的说辞。在这套说辞里，购买商业寿险并从中受益才算是“善终”，才称得上是“负责任的死亡”。因此，19世纪中期以前，人寿保险业在美国社会的低迷归因于特定的道德观念，而保险业在之后的历史时期里实现了突破性的增长，这很大程度上也同样可以归因于文化价值观的变迁。
陈纯菁，香港大学社会学系副教授。
泽利泽的论证表明文化有可能抑制人寿保险市场的形成。由于人寿保险嵌入在特定的意识形态之中，只有在理性化思潮兴起的文化背景下，人寿保险才具备较为有利的发展条件。杰弗里·克拉克（GeoffreyClark）跟随泽利泽的理论脉络，在《生命的赌注》（BettingonLives）一书中，分析了人寿保险是如何发展为一个以生命做赌注的行业。克拉克认为，英国的人寿保险业在17世纪末到18世纪初的快速增长，反映了现代性的基本特征，代表了一种控制不确定性的大胆尝试。这需要人们首先在观念上接受“以经济价值来衡量人类生命”的文化逻辑。在同样的思路下，研究台湾人寿保险市场的学者发现，亚洲的文化价值观对人寿保险市场的发展有弊无利。想要在中国或是其他亚洲国家推销人寿保险，首要任务是改变它们的社会文化价值观。
“文化价值观影响经济”这一观点论证有力，令人信服。然而，这一视角也留下了许多有待探讨的问题。既然文化价值观会抑制市场发展，那么发源于西方文化的现代商业模式又是如何扩散到其他文化中去的？中国大陆突然出现的人寿保险市场就是这样的一个例子。市场又是如何在不兼容的文化价值观里生根发芽的？
人们购买人寿保险是为了储蓄和投资，而不是应对意外事故
我最初的分析框架假定，保险从业者要想开拓人寿保险市场，就必须要制造出一种危机感：厄运可能会随时降临，令人措手不及。只有这样，他们才能激发出人们对人寿保险这种新产品的需求。所以在田野调查初期，我期望观察到寿险代理人费尽口舌向潜在客户兜售“惨淡的未来”。他们应该反复絮叨着悲惨不幸的生活故事，让人们意识到生命的脆弱，由此心生恐惧。在美国和英国的寿险销售过程中，这样的情景可谓是司空见惯。
然而，我发现中国的寿险代理人很少会用“死亡”、“事故”、“厄运”这样的话题来说服他们的潜在顾客，这令我十分惊讶，同时也给我的访谈造成了一定困难。因为我原本设计的访谈问题包括“如果您因为突发事故而不幸身亡，您认为您的子女会受到怎样的影响？”。在对客户和潜在客户的访谈中，我发现这个问题实在是难以启齿。为了避开诸如“死”和“死亡”这样的字眼，我转而将问题的表述改写为“如果一些不好的事情发生在您或者您的配偶身上，导致您或者您的配偶丧失经济能力，您认为您的子女会受到怎样的影响？”。
即使如此，还是很少有人愿意在访谈中回答这个问题。受访者一般都会这么回答：“我从来没有想过这样的问题。”如果我稍加引导，让他们思考这个问题，他们要么回答说“我凡事都往好处想，不会往坏处想”，要么说“这种事情不会发生在我头上，我没那么倒霉吧！”他们对我的访谈问题如此回避，我对此十分好奇。已有的研究指出，认知上的认同可以从话语中的沉默来推断，而规范上的认同却通常表现为无法设想其他的可能性。中国的寿险代理人不采用风险作为销售话语，中国的客户也拒绝思考意外变故，这些现象引导我去思考文化禁忌的关键作用。通过初步的参与观察，我发现了中国人避谈死亡的文化禁忌，这属于一种大家认为理所当然而又不便明说的默会知识。我想知道这种文化禁忌从何而来。
我在早期的田野调查中还发现了一个令我百思不解的矛盾现象，让问题变得更加复杂。一方面，寿险代理人声称中国人重视家庭，愿意为了家庭牺牲一切。另一方面，他们又抱怨中国人自私自利，连购买能让家人受益的保险都犹豫再三。随着田野调查的展开，我收集到的资料越来越丰富，我也逐渐意识到是中国文化中的生死观造就了避谈死亡的文化禁忌，也正是生死观让人们拒绝选择那些在死后才理赔给受益人的寿险产品。
田野调查的发现表明，一个社会的世界观和价值观对其成员的行为偏好和习惯会产生强大影响。我参阅了马克斯·韦伯的代表作《新教伦理与资本主义精神》，试图探究文化如何通过（社会）共同的观念和价值理念影响经济行为。在韦伯看来，观念或理念（如基督教的“天职观”和“命定论”）具有导引行动的作用：通过特定的心理特征（例如恐惧）和精神动力（例如侍奉上帝）驱动共享这些观念或理念的人的行为。这一古典传统中的“文化”指的是由某一社会群体共享的、自洽的意义系统。该系统经由社会建构而成，产生出共享的主观意愿，不仅影响经济行动，同样影响非经济行动。韦伯有个著名的隐喻，他将人们脑中的共享观念比喻为“扳道工”。“扳道工决定了行动轨道，而利益驱动人们沿着轨道前进”。泽利泽及其他学者在寿险研究中提出的“文化价值观影响经济”（culturalvaluesmatter）的论断继承了韦伯对文化的经典定义。
马克斯·韦伯
韦伯的经典定义强调社会文化能够支配社会行动和经济行动。后来的学者指出，韦伯的定义忽视了个体能动性。其中，主张符号互动论的学者首先发起批判。他们着重分析文化的实践面向，强调个体创造力。个体能够创造性地运用文化，改变文化符号的普遍意义。不过，符号互动论并没有完全抛弃韦伯的洞见。事实上，只有首先接受了共享的文化规则和假设，个体之间的互动才能够通达顺畅。
当代文化社会学家继承了符号互动论的基本思路，将文化的实践性质发扬光大。其中最有名的当属安·斯威德勒（AnnSwidler），她从根本上挑战了文化的传统定义。斯威德勒在年发表的论文《行动中的文化》具有开创意义。她在论文中将文化比喻为“工具箱”（toolkit），认为文化的作用就像是一个行动剧目库（repertoire）。人们从中取用各种文化资源，以构建他们的行动策略，解决各式各样的问题。皮埃尔·布迪厄曾提出关于实践的理论以及强调身体惯习的文化资本概念。
沿着这一理论脉络，斯威德勒
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